Communiquer son engagement
Bâtir un rapport RSE / une déclaration de performance extra-financière
S’appuyer sur les cadres normatifs de la RSE
Construire un message et redéfinir son image
Les chiffres parlent d’eux même : 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles prennent des engagements, 67% des Français considère qu’une politique RSE positive améliore leur perception d’une entreprise, 82% des Français revoient leur opinion à la baisse s’ils constatent qu’un groupe qu’ils apprécient mène une mauvaise politique sociale et environnementale.
L’implication d’une entreprise pour les sujets liés au développement durable et à la RSE n’a plus rien d’anecdotique, c’est même pour beaucoup d’entreprises devenu la pierre angulaire de leur politique de communication.
Aujourd’hui, faire de la RSE une priorité et communiquer son engagement auprès de ses parties prenantes donne une vraie profondeur à l’entreprise et l’aide à se démarquer de ses concurrents. La RSE permet de dépasser la relation habituelle de client-vendeur en apportant un partage de valeur et en donnant un sens aux produits ou aux services de l’entreprise.
Bâtir
Bâtir un rapport RSE / une déclaration de performance extra-financière
Le rapport RSE est la clef de voute de toute stratégie RSE. Il permet d’établir de manière claire ses objectifs et de bâtir la communication à mettre en place autour de ce nouvel engagement.
Il s’adresse autant aux prenantes internes qu’aux externes. Il est à la fois la base de travail sur laquelle toute entreprise développe sa stratégie RSE, et un élément de communication important, souvent repris par les services marketing et scruté par les investisseurs et les potentiels partenaires commerciaux.
A quoi sert un rapport RSE ?
Un rapport RSE est un document (généralement annuel ou bisannuel) édité par une entreprise qui a pour objectif de communiquer de manière transparente ses engagements et sa politique en matière de RSE. Il s’inscrit en complément des rapports historiquement financiers édités par les entreprises, qui n’intéressaient généralement que les actionnaires et investisseurs. Le rapport RSE est donc un rapport de synthèse comprenant des données chiffrées qui retrace toutes les actions et la stratégie en matière de développement durable et qui permet aux parties prenantes de suivre l’évolution de ces actions, des objectifs et des réalisations.
De quoi se compose un rapport RSE ?
Un rapport RSE doit inclure :
un modèle d’affaires détaillant l’activité principale de l’entreprise et les ressources utilisées
les principaux risques liés au modèle d’affaire et à l’exploitation des ressources présentées
les politiques appliquées et procédures de diligence raisonnable mise en place pour palier à ces risques
les résultats des politiques et indicateurs de performance présentant concrètement la stratégie RSE mise en place et les outils de pilotage associés.
Qui est concerné par les rapports RSE ?
Le rapport RSE, ou « déclaration de performance extra-financière » » dépend de votre CA et du nombre d’employés selon des seuils variables dépendant du fait que votre société soi cotée ou non.
Toutefois, cette obligation légale à vocation à s’étendre et de nombreuses entreprises non contraintes se soumettent à cet exercice qui aura un impact positif sur sa réputation et son image auprès de ses parties prenantes. Au-delà d’une contrainte légale, ces rapports sont d’excellents outils de suivi internes et permettent de communiquer son engagement à échéance régulière.
S’appuyer
S’appuyer sur les cadres normatifs de la RSE
Les ODD, le pacte mondial, le GRI, le SASB, ISO 26000… les certifications et normes en tous genres ne manquent pas dans un paysage RSE qui se densifie et cherche encore une cohérence institutionnelle. Savoir appuyer sa communication sur les cadres pertinents est un des leviers majeurs de la compréhension des parties prenantes dans l’engagement de l’entreprise. La plupart de ces normes étant assez complexe, l’enjeu est aussi de savoir les simplifier, les synthétiser, pour qu’elles parlent au mieux au grand public, sans qu’il se sente noyé dans une masse de logos et d’informations qui pourraient avoir tendance à effrayer et s’assimiler à une communication tapageuse.
Quels sont les principaux cadres normatifs RSE ?
Comme la majorité des cadres normatifs, celui de la RSE est issu de 3 niveaux politique :
Au niveau international, les 20 dernières années ont vu s’accentuer les pressions des ONG et de la société civile, débouchant notamment sur le Pacte Mondial des Nations Unis adopté en 2000, mais aussi sur le cadre des Nations Unies « Entreprises et droit de l’homme » adopté en 2008, et plus tard sur une large série de normes issues du conseil des droit de l’Homme, de l’ONU et de l’OIT.
Au niveau européen, l’UE est depuis plusieurs années dans une démarche de législation plus contraignante, comme le montre la Directive européenne sur la publication d’informations non financières (2014/95 UE).
La France n’est pas en reste puisque la loi NRE, la loi sur le devoir de vigilance et la loi pacte démontrent une tendance forte à faire évoluer la RSE d’un droit souple et facultatif vers une politique plus contraignante et engageante.
Comment choisir un cadre adapté ?
Le choix du cadre le plus propice à la création de valeur au sein de votre activité est directement corrélé à votre cœur de métier, à votre secteur d’activité, à la zone géographique au sein de laquelle vous exercez, et au type de clientèle avec laquelle vous travaillez.
Le choix d’un cadre normatif sur lequel s’appuyer repose donc sur une stratégie bien bâtie et des objectifs clairement définis. Ce sont ces objectifs qui permettront d’isoler les cadres les plus pertinents pour, in fine, choisir le plus valorisant pour vous.
Comment valoriser le cadre choisi dans sa communication ?
Les principaux cadres normatifs sont dotés de charte graphique qui peuvent être reprises et utilisées par les structures qui tentent de s’y conformer. Ces cadres sont également inscrits au sein de réseau de structure partageant les même valeurs qui peuvent donc vous aider dans la recherche de nouveaux clients ou pour la participation à certains évènements qui profiteront à votre image d’entreprise responsable et impliquée.
Construire
Construire un message et redéfinir son image
Aujourd’hui, et notamment à cause de la prépondérance du rapport RSE, on a tendance à considérer la communication RSE comme une niche réservée aux professionnels : les investisseurs, les actionnaires, les agences de notation ou les professionnels du secteur. Ainsi, la RSE tourne autour d’elle même dans une espèce d’entre soi qui n’atteint jamais les consommateurs et les autres parties-prenantes.
Pourtant, la RSE recouvre de façon évidente des enjeux importants pour les consommateurs, les communautés locales ou les différentes parties-prenantes internes et externes de l’entreprise.
L’engagement RSE ne doit pas être cloisonné et réservé à des canaux de communication restreints. Il doit faire partie intégrante du projet de l’entreprise, de sa transformation sur le long terme. Il faut donc mener des actions de fond, et en parler sur tous les canaux de communication de l’entreprise et de ses marques.
Pourquoi s'imprégner de la RSE pour construire un message ?
Chaque entreprise a une histoire, une raison d’être, une ambition qui regroupe et fédère des acteurs autour d’un objectif commun.
Se construire une stratégie RSE, c’est se construire autour d’un certain nombre de valeurs que l’on s’est approprié. Construire une communication autour de ces valeurs démontre un engagement et une cohérence à forte valeur ajoutée vis à vis de l’ensemble des parties prenantes.
Cette communication « vraie » » rapproche l’entreprise de ses clients et de sa chaine de fournisseurs en centrant son message sur sa raison d’être. A l’heure où la transparence est de mise, une stratégie de communication cohérente avec les objectifs RSE de l’entreprise ne peut que renforcer l’activité commerciale.
Comment rapprocher stratégie RSE et stratégie de communication ?
Une des nombreuses externalités positives de la RSE, c’est qu’elle améliore l’image de l’entreprise. C’est donc un matériel très utile dans le cadre d’une stratégie de communication. La RSE apporte plein de petites histoires à raconter qui alimentent une grande histoire dont la cause est éthique et durable. En cela, n’importe quel communiquant au sein d’une entreprise qui exerce une stratégie RSE peut s’appuyer sur cette mine d’informations et de projets pour alimenter les sujets que l’entreprise partage. En cela, il faut que le comité éditorial d’une entreprise intègre pleinement la partie stratégique et puisse activement participer aux débats des orientations en amenant le prisme de la communication. L’image de l’entreprise n’est pas abstraite mais devient une démarche active et s’alimente du réel.
Vers qui cibler son message ?
La construction et l’implémentation d’une stratégie RSE étant perçue positivement par l’ensemble des parties prenantes, la stratégie de communication peut être déclinée en différents volets selon la cible à laquelle elle s’adresse :
Pour les salariés, elle permet de donner du sens à leur activité, de les fidéliser et de créer une dynamique positive
Pour les clients, elle permet de valoriser leur chaine fournisseur et donc d’améliorer leur propre bilan RSE
Pour les investisseurs, communiquer sur sa stratégie RSE est un gage de stabilité e de fiabilité
Pour le consommateur final, un produit ou un service détenteur d’une image durable et responsable a toutes les chances de se démarquer vis-à-vis de la concurrence.